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Fotografierst du noch oder isst du schon?

Essen als Selbstinszenierung, das Gourmetrestaurant auf Knopfdruck in den eigenen vier Wänden: Wie die digitale Welt unseren Ernährungsstil beeinflusst und unser hedonistisches Bewusstsein schärft.

Freitagabend, Nina Heidorn kommt aus dem Büro heim. Vor der Wohnungstür in einem Wiener Außenbezirk steht ein großes Paket, gefüllt mit genau rationierten Lebensmitteln. Über das Internet haben die 29-Jährige und ihr Lebensgefährte Stefan Tacha diese “Kochbox” bestellt. Aus den zugestellten Nudeln, Salat, Erdbeeren und zahlreichen anderen Zutaten lassen sich exakt drei Mahlzeiten für zwei Personen herstellen. Die Rezepte werden natürlich auch mitgeliefert. “Man erspart sich extrem viel Zeit: So fallen das Einkaufen und Herumdiskutieren weg, was wer am Abend essen möchte”, sagt Heidorn. Ihr Freund ergänzt: “Und am Ende bleibt auch nichts übrig, so wird vermieden, dass Essensreste im Kühlschrank vor sich hin rotten.”

Sonntagabend, der PR-Berater Fabian Lebersorger sitzt auf seiner Couch. Er zückt das Handy und öffnet die App des Bestelldienstes Foodora. Für sich und Freunde, die zu Besuch sind, bestellt er Burger aus einem amerikanisch inspirierten Lokal. “Wenn ich Gäste habe und nicht zum Kochen komme, finde ich Foodora äußerst praktisch: Man bekommt Essen aus erstklassigen Lokalen und muss nicht beim Glutamat-Chinesen bestellen”, sagt er. Foodora ist ein Internetdienst, der Fahrradboten engagiert und Speisen von Restaurants liefert, die sonst nicht zustellen. Mittels einer eigenen App wird auch das Burger-Lokal über die Bestellung informiert und ein Radbote zur Abholung geschickt.

Ebenfalls ein Sonntagabend, allerdings im schicken Restaurant “aiola upstairs” in Graz: Die Steirerin Manuela Pucher, 38, geht mit Freunden essen. Mit ihrer Spiegelreflexkamera fotografiert sie jedes Gericht und macht Notizen. Später wird sie auf ihrer Seite testesser.at ihre Essrezension bloggen und das schmackhafte Beef Tatar und das Kalbsfilet loben. Sie ist eine von mehreren Foodbloggern, die jede Woche zwei Wirtshäuser testen und den Steirern online neue Lokale empfehlen. Mit großem Feedback: “Offensichtlich füllen wir eine Nische. Sonst würden wir nicht so viele ‘Likes’ und Aufmerksamkeit erhalten”, freut sich Pucher.

Zusätzlich zu den Rezept-Diensten, den Apps berühmter Köche und den Bloggern (siehe Kasten) tauchen nun neue Geschäftsmodelle auf, die den Zugang zu Speisen revolutionieren wollen
Essen an sich ist zwar etwas total Analoges, doch viele Vorgänge rund ums Essen lassen sich digitalisieren – und werden tatsächlich zunehmend ins Internet verlagert. Begonnen hat das vor einigen Jahren mit den berühmten Foodblogs – jenen Websites, auf denen Normalbürger über Essen reflektieren oder Rezepte liefern. Für jeden noch so kleinen Nahrungstrend, jeden kulinarischen Fetisch gibt es passende Blogs und Social-Media-Accounts. Sogar für Veganer, die sich ohne Kohlenhydrate ernähren wollen, findet man eigene Websites (sie brauchen die Info wohl auch, weil ohne tierische Produkte und ohne Kohlehydrate nicht mehr viel zum Essen übrigbleibt). Zusätzlich zu den Rezept-Diensten, den Apps berühmter Köche und den Bloggern (siehe Kasten) tauchen nun neue Geschäftsmodelle auf, die den Zugang zu Speisen revolutionieren wollen: So erstellen etwa Ernährungsberater und Köche des deutschen Unternehmens Hello Fresh wöchentliche Rezepte und entsprechende Einkaufslisten. Premium-Zustelldienste wie Foodora bieten eine simple Software, mit der man sich per Radboten Gerichte von erstklassigen Restaurants liefern lassen kann – deren Betreiber früher beim bloßen Gedanken an Zustelldienste erschauert wären. Gerade die Essensbestellung ist ein gigantischer Zukunftsmarkt, der Jahr für Jahr wächst. Laut Beraterunternehmen Kreutzer, Fischer und Partner gaben die Österreicher 2014 für selbst abgeholte oder per Lieferservice bestellte Gerichte 578 Millionen Euro aus.

Was sagt all die Zeit, die viele von uns im Internet mit Themen rund ums Essen verbringen, über unsere Gesellschaft aus? Und wie ändert das die gesamte Gastronomie?

In der Sprache spiegelt sich ein Wandel bereits wider: Zusätzlich zum “Gourmet”, der luxuriöses Essen sucht, gibt es den “Foodie”, der immer gut essen will, aber nicht unbedingt teuer
In der Sprache spiegelt sich ein Wandel bereits wider: Zusätzlich zum “Gourmet”, der luxuriöses Essen sucht, gibt es den “Foodie”, der immer gut essen will, aber nicht unbedingt teuer. Foodies stehen auf regionale Produkte, shoppen auf Märkten und verbringen gern einen großen Teil ihrer Zeit mit “Foodporns”. Sie ergötzen sich an wunderschönen Essensbildern im Netz wie an saftigen Steaks oder Schokokuchen.

Foodpornografie wird zwar vielfach im Internet ausgelebt – doch der Reiz am Posten und Betrachten der Essensfoto hat mit einem größeren gesellschaftlichen Wandel zu tun, meint die Ernährungswissenschafterin und Trendforscherin Hanni Rützler: “Essen wird zunehmend als Tool gesehen, mit dem wir uns ausdrücken. Mit dem, was man isst, und mit dem, was man nicht isst, zeigt man, wer man ist. Weil Essen auch eine Selbstdarstellung ist, betreiben zum Beispiel Modemarken mittlerweile auch eigene Restaurants.”

Sind wir Essensfoto-Poster also alle digitale Narzissten, die ihre Bilder wie Lifestyle-Trophäen sehen? Hanni Rützler findet diese Form des Nahrungsexhibitionismus eher positiv: “Was wir in vielfacher Weise beobachten können, ist eine Rückeroberung des Essens. Gerade eine junge Zielgruppe spricht sehr viel miteinander über Esskultur und tauscht sich auch im Internet darüber aus.” Das verändere auch, wie sich Wirte und Restaurantbetreiber positionieren müssen.

“Ein großer Teil meiner Kunden weiß schon, was er bestellt, wenn er das Lokal betritt. Sie haben sich online längst entschieden”, sagt der Gastronom Michael Vesely. Mit seiner Frau Adelheid Reisinger betreibt er das kleine Wiener Innenstadtlokal “Reisinger’s“, das so gut läuft, dass sie mittlerweile lediglich zu Mittag aufsperren. Das Restaurant passt ganz zum Zeitgeist vieler Foodies: Die Zutaten kommen von kleinen Produzenten aus der Umgebung, um Fertigprodukte wird ein großer Bogen gemacht. Dass man sich als eine “Slow Food”-Gaststätte mit vielen lokalen Lieferanten versteht, wird auch stolz auf der Website beworben. Vesely kennt sich mit Online-Marketing aus: Er war früher Manager in der IT-Branche. Er weiß, dass sich das Internet wunderbar eignet, um Neugier zu wecken und einen Hype zu erzeugen.

Um sich ins Radarsystem der Foodies zu rücken, fungiert die künstliche Verknappung als beliebtes Rezept
Um sich ins Radarsystem der Foodies zu rücken, fungiert die künstliche Verknappung als beliebtes Rezept. Sogenannte Pop-up-Lokale haben nur eine beschränkte Zeit lang aufgesperrt, oft einige Monate, manchmal gar nur ein paar Stunden. An einem Samstag im Mai etwa verkauften Michael Vesely und Adelheid Reisinger Pastrami auf dem Wiener Brunnenmarkt -also jenes zarte, saftige Rindfleisch, das viele aus den New Yorker Delis (und dem Film “Harry und Sally”) kennen. Über Wochen hinweg wurde das Projekt online angekündigt, auf Facebook gab es 1300 Anmeldungen für das Event, das gerade einmal drei Stunden dauerte. Die Nachfrage war so erfolgreich geschürt worden, dass Menschen sogar 40 Minuten auf ihr Pastrami-Sandwich in der Schlange warteten.

Nicht nur in der Bundeshauptstadt gibt es solche Pop-ups. Das Salzburger Restaurant “Paradoxon” hat in der Vergangenheit immer wieder neue Konzepte ausprobiert – zuletzt konnten sich im Lokal die Gäste ihre Bärte von einem Barbier trimmen lassen. Das passt dann auch wunderbar zur digitalen Selbstdarstellung: Ein Essensfoto haben viele schon gepostet -aber eine Lokalaufnahme mit einem Barbier darauf, das ist dann selbst auf dem Bilderportal Instagram eine Seltenheit.

So beeinflusst der digitale Wettbewerb um “Likes” tatsächlich auch reale Speisen. Wer nicht gerade das Billigsegment bewirtet, achtet darauf, dass das Essen Instagram-tauglich ist. Die Fotos davon sollen so verlockend und cool aussehen, dass Menschen das auch auf Instagram teilen. Von der Einrichtung bis zur Anrichtung verfolgen viele Lokale ein ästhetisches Konzept. Der Burger kommt nicht auf irgendeinem Teller, sondern auf einem urig wirkenden Holzbrett, dazu die Pommes cool aufgestellt im Glas -“shabby chic” heißt der Look und lässt sich beispielsweise im Bistro der Wiener Bäckerei Joseph Brot im 3. Wiener Bezirk beobachten (und selbstverständlich fotografieren). Auf einem der papierenen Untersetzer, die auf den Tischen liegen, steht keck: “Bitte nur die eigenen Speisen fotografieren.” Ob sich alle Gäste bisher daran gehalten haben, darf hinterfragt werden. Dabei sind die Wirte oft selbst die stärksten Konsumenten von Foodporn. “Abends, bevor ich schlafen geh, schau ich gern noch auf Instagram: Was haben die anderen Geiles produziert ? Sicher bringt einen das auch auf Ideen, was gut ausschaut”, sagt Josef Weghaupt, Chef von Joseph Brot. Auf diese Weise reisen auch Essens-Designtrends rasch um den Globus: Man muss gar nicht im dänischen Spitzenrestaurant Noma dinieren, um zu wissen, wie dort die Speisen angerichtet werden -um dies womöglich auch zu kopieren.

Die Foodpornografie hat Gerichte in vielen Gasthäusern zur stilistischen Herausforderung werden lassen
Die Foodpornografie hat Gerichte in vielen Gasthäusern zur stilistischen Herausforderung werden lassen. Die Schattenseite des Ganzen ist, dass einander vieles ähnlich ist -von der Optik bis zur Speisekarte. Egal, ob man in Brooklyn oder in Innsbruck isst, hippe Lokalen bieten oft ähnliche Gerichte: Zur Zeit sind Burger, Pulled Pork Sandwiches und als Dessert Cheesecakes angesagt. Und zum Runterspülen gibt es natürlich ein Craft Beer, also handwerklich gebrautes Bier aus kleinen, hippen Brauereien. Eine solche “Microbrewery” ist etwa Bierol aus Schwoich in Tirol, die 2014 von drei Mittzwanzigern gegründet wurde. Ihr stark gehopftes, geschmacksintensives Craft Beer entspricht ganz dem Trend.

Doch führen die Hypes im Internet nicht erst recht zur Gefahr, dass sehr ähnliche Biere auf den Markt kommen?”Das ist nicht nur eine Gefahr, das ist so”, meint Christoph Bichler, einer der Gründer von Bierol. Zum Beispiel sind aktuell Sauerbiere total angesagt -wer als Braumeister mit dem Zeitgeist segelt, fährt derzeit mit Sauerbieren auf die großen Biermessen.

Dass es weltweit einheitlichen Geschmack gibt, sehen auch Onlinedienste wie Foodora: Erst vor zwei Jahren gegründet, ist der Zustelldienst mittlerweile auf zehn Märkten aktiv. In all diesen Ländern – von Australien über Schweden bis nach Kanada – lieben die Kunden Burger. Seit gut einem Jahr ist Foodora, ein Münchner Unternehmen, auch in Wien tätig. “Unsere Zielgruppe ist zwischen 25 und 40 Jahre alt. Wir sprechen viele Young Professionals an, also Singles, berufstätige Paare, oder auch Jungfamilien”, sagt Julian Dames, 28, einer der Gründer des Unternehmens.

Für den Kunden ist das System simpel, wenn auch nicht unbedingt preisgünstig: Man zahlt eine Liefergebühr von 3,50 Euro und dazu Preise wie im Restaurant. Der Mindestbestellwert beträgt 15 Euro. Die Hoffnung solcher Start-ups ist, dass die Mittzwanziger und Mittdreißiger nur die Vorreiter eines größeren Trends sind: Dass auch ältere, gut verdienende Konsumenten in Zukunft auf den Geschmack kommen, über eine App das Essen auszuwählen.

Die Rechnung ist dabei eng kalkuliert: Zum einen hat Foodora – verglichen mit anderen Internetdienstleistern -hohe Personalkosten. In jeder neuen Stadt gibt es ein eigenes Team, weltweit engagiert Foodora bereits 1000 Mitarbeiter und 8000 Fahrer (von denen die meisten angestellt sind). Zum anderen ist es auch für die Wirte kein so großes Geschäft, wie man denken könnte. 25 bis 30 Prozent des Umsatzes sind Konzession. Manch ein Restaurant stieg auch schon wieder aus dem Lieferservice aus – etwa das Wiener Traditionsrestaurant Figlmüller, bekannt für sein Schnitzel. “Es ging mir aber nicht einfach nur um Prozente, also wie viel Foodora von uns erhält. Wir hatten zum Start einen Vertrag ausgehandelt – und den wollte man zwei Mal nachjustieren. Das hat mich gestört”, sagt Thomas Figlmüller, 37. An sich ist er dem Zustelldienst positiv gegenüber eingestellt -anders als manch anderer Gastronom glaubt er nicht, dass die Internetdienstleister dem klassischen “Grätzlgasthaus” das Geschäft wegnehmen. “Ich halte das großteils für ein Zusatzgeschäft: Ins Wirtshaus gehe ich doch nicht nur wegen des Essens, sondern auch wegen der Atmosphäre und des Tapetenwechsels.”

Laut Trendforscherin Hanni Rützler sind Online-Zustelldienste eine logische Antwort auf den gesellschaftlichen Wandel seit den 1970er-Jahren
Laut Trendforscherin Hanni Rützler sind Online-Zustelldienste eine logische Antwort auf den gesellschaftlichen Wandel seit den 1970er-Jahren: Zunehmend wurde es normal, dass Frauen nicht jeden Abend zu Hause kochen. Männer entdeckten auch das Hobbykochen -und heutige “Food Startups” wie Foodora oder Hello Fresh spiegeln das alles online wider: “Die Apps helfen Menschen, sich besser über Ernährung und Speisen zu informieren. Die Technik ist aber nur ein Hilfsmittel von vielen. Wir sehen vielmehr einen generellen Wertewandel, speziell im urbanen Raum. Es geht nicht mehr um das schnellere Auto, die größere Portion, sondern auch um bewusstes und lustvolles Essen.”

Es ist somit falsch, dass Technik unsere Gesellschaft verändert. Sie erweitert nur das Spektrum der Möglichkeiten. Vielmehr setzen sich jene digitalen Dienste durch, die den neuen gesellschaftlichen Bedürfnissen gerecht werden -und sei es das dringende Verlangen nach einem glutenfreien Tofu-Burger.

 

Dieser Artikel ist in profil (Ausgabe 35/16) erschienen unter dem Titel “Food-Pornografie”. Das abgebildete Foto habe ich im Bistrot von Joseph Brot gemacht.

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  • Sehr geehrte, liebe Ingrid Brodnig,

    mir hat Ihr professioneller sympathisch vermittelter Beitrag im Interview mit Wolfgang Ritschl, Ö1, Kontext, außerordentlich gut gefallen. Ich werde darüber ein Posting auf sozialprojekte.com stellen und meine Kolleginnen bei bpw.at davor informieren. Und die KollegInnen im Kepler Salon Linz http://www.kepler-salon.at

    Und jetzt geh' ich Ihr Buch kaufen :-)
    Herzliche Gratulation!
    Heidemarie Penz

    • Das freut mich sehr, vielen Dank! Ich muss Sie vorwarnen: Das Buch ist erst ab kommenden Montag im Handel, aber online kann man es bereits vorbestellen. Zum Beispiel hier. Ich bin natürlich immer sehr an Feedback interessiert!

    • Sehr geehrte Frau Brodnig!

      Danke für Ihre heutige kompetente Stellungnahme in der ZIB2!

      Mit besten Grüßen
      Kurt Pecher

  • Herzlichen Dank für diesen mehr als lesenswerten Text, den ich dann auch gleich mal weiterverbreitet habe. Sie sprechen mir aus tiefstem Herz und geben genau meine Überzeugung und Gedanken wider. Ich war ebenfalls mit dem Text von Nico Lumma einer Meinung, aber mit Ihren Zeilen ... als seien es meine Gedanken. Nur, dass ich sie nicht so gut in Worte packen kann.

    Herzlichen Dank und ein schönes Wochenende wünscht Sabine

    • Super, danke für den Hinweis! Finde das eine gute Medienstrategie, das Problem öffentlich zu thematisieren und damit die Antifeministen auch bloßzustellen

  • hallo ingrid brodnig!

    ich habe aufgrund einer empfehlung ihr buch gelesen, und wollte mich auf diesem weg bei ihnen dafür bedanken. es öffnet in dieser debatte die eine oder andere türe und regt in vielen punkten zum nachdenken an.

    ich möchte auf einen punkt eingehen, der mir, nachdem ich das buch zugeklappt habe, gekommen ist, und den ich für nicht unwichtig halte, der jedoch in ihrem buch nicht berücksichtigung findet (vielleicht auch finden konnte, denn durchaus möglich, dass er den rahmen ihres buches gesprengt hätte. (und jetzt auch nicht als negative kritik zu verstehen)).

    es geht um die fehlende achtsamkeit bzw. fehlende verantwortung bzw. den fehlenden respekt gegenüber anderen AUSSERHALB der online-welt. und da spreche ich nicht nur von rassistischen, geschlechterspezifischen oder ähnlichen (miß)tönen, oder von der generellen radikalisierung der sprache, sondern auch von so einfachen situationen, wie einem fehlenden "danke sagen", wenn einem die türe aufgehalten wird. da hat sich in den letzten jahrzehnten leider vieles zum schlechten gewendet (stichwort: elbogengesellschaft oder ich-ag).

    ich denke mir, dass diese "verrohung des zueinanders" (man könnte auch von einer erneuten militarisierung der gesellschaft sprechen) eine wesentliche vorbereitung dessen ist, was - wie sie dann richtig beschreiben - zu den bösartigkeiten in der netzcommunity beiträgt bzw. einladet. in folge können diese online-enthemmungen natürlich auch wiederum in den realen alltag eingehen. ein wechselspiel in folge.

    die anonymität (das fehlen von augenkontakt, wie sie es sehr schön genannt haben) wirkt dann beinahe wie das lang gesuchte hilfsmittel, um endgültig alle schranken fallen lassen zu können.

    zu thematisieren wäre in diesem zusammenhang auch die verwendung der "smilie-ikons". ich finde, sie bringen ein wenig den "augenkontakt" zurück.

    wenn ich jetzt und hier ein pseudonym benutze - das meinem nickname im standard.at forum entspricht - so ist es meinerseits ein kleines spiel ;- )
    (ich habe im übrigen bei meinem posten festgestellt, dass es manchmal schon genügt, wenn ich ein direktes hallo und den angesprochenen usernamen bzw. eine verabschiedung (zb. mfg) schreibe, dass sich dann in folge der ton zum positiven verändert hat - eine kleinigkeit zwar, aber mit durchaus großer wirkung)

    auf jeden fall kann auch ich ihr buch sehr empfehlen ... und werde es auch tun.
    ich verbleibe mit freundlichen grüßen
    behan

  • Ganz auch meine Meinung! Könnte man "shitstorm" nicht aus der Welt schaffen und durch was anderes ersetzen? Mir graust davor.
    LG RG

  • Bei der Vorratsdatenspeicherung kann der Bürger wenigstens aufrüsten. Zum Beispiel mithilfe eines VPN Dienstes. Darum bin ich der Meinung das der Windmühlenkampf zwecklos ist. Eine technologische Aufrüstung wäre sinnvoller, besonders im Zeitalter des Informationszeitalters. Heute kauft jeder ein Auto mit Sicherheitsgurt. Aber Internet ohne VPN...

  • Danke für den Workshop und die Folien dazu.

    Als Ergänzung: "Krautreporter" will mit diesem Konzept starten:

    "Finanzieren wollen sich die Macher über eine Art Community - für 60 Euro im Jahr dürfen Leser kommentieren, zudem seien Begegnungen mit den Autoren oder Stadtführungen für die zahlenden Mitglieder denkbar. " -> http://www.spiegel.de/spiegel/vorab/krautreporter-will-portal-fuer-qualitaetsjournalismus-werden-a-968688.html

    Einerseits verringert es die angesprochene Schwelle Journalist / Leser, andererseits wird die Hürde für einen Kommentar erhöht, weil zuerst bezahlt werden muss. Eine Art von Freemium. Lesen ist gratis, mitmachen kostet.

    • Danke für den Link, bin sehr gespannt, was das Team von Krautreporter am Dienstag vorstellen wird! Denke auch, dass in allen künftigen Onlinemedien, hinter denen ein Bezahlmodell steht, der Umgang mit der Community - und zwar auf Augenhöhe - umso wichtiger wird

  • Liebe Ingrid,

    danke für die spannende Session und anschließende Diskussion - sehr interessantes, wichtiges Thema! Hier der Link zu unserem Forschungsprojekt, über das wir anschließend kurz sprachen.
    Und hier hat mein Kollege Julius Reimer darüber im EJO einen Gastbeitrag geschrieben.
    Herzliche Grüße, freue mich schon auf die Buchlektüre,
    Nele

    • Liebe Nele,

      super, danke dir für die Links! Klingt echt spannend, was ihr macht - muss ich mir gleich näher ansehen. Eventuell kann ich ja in einem der nächsten Blogeinträge darauf eingehen. Jedenfalls toll, wie die re:publica Menschen zusammenbringt, die sich mit einem Thema beschäftigen!

      Schönen Gruß,
      Ingrid

  • Vollste Zustimmung! Ich hab's nicht geschafft, in meinem Beitrag ernst zu bleiben.

    • Danke für den Hinweis - und die freundlichen Worte im Blogeintrag! Ich versuche ja, möglichst auf Häme zu verzichten, weil ich viele Bedenken der Kritiker teile. Mir behagt der Ton vielerorts auch nicht. Aber es ist halt sehr schade, dass dann prompt der Satz "weg mit der Anonymität" fällt, eine substanziellere Auseinandersetzung mit dem Thema jedoch nicht passiert. Aber vielleicht ändert sich das noch!

      • Ja, ich weiß genau, was du meinst - ich war bei dem Thema auch skeptisch. Aber es hat mich so in den Fingern gejuckt... und letztendlich hat dann dein Beitrag den Auschlag gegeben; dass ich mir sozusagen die Satire erlauben kann mit Verweis auf deinen Beitrag :-)

        Und es ist ja so typisch .at, dass der Woiferl gleich aufs Thema springt. Ich frag mich eher, warum Oe24 Startseitenartikel so wenig Likes bekommen.

        • Ich bin sehr gespannt, wie Fellner bis Juni die Seite auf Klarnamen umstellen will und wie er das genau machen möchte. Das ist verdammt wenig Zeit und führt zu etlichen technischen Fragen. Entweder heißt das ein Einloggen via Facebook oder eine Art redaktionelle Kontrolle, ob die Namen zumindest halbwegs echt klingen.

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